Effektiv publikumskommunikasjon med Lily og Kulturkirken Jacob

Med 110–130 billettarrangementer i året, et bredt publikum og en liten stab er effektiv kommunikasjon avgjørende for Kulturkirken Jakob. Gjennom medlemskap i Norske Kulturarrangører (NKA) har Kulturkirken Jakob tatt i bruk publikumsplattformen Lily – en av NKAs flere medlemsfordeler. Ved å samle billettdata og publikumskommunikasjon i én plattform ønsker de å bruke mindre tid på manuelt arbeid og mer tid på å nå riktig publikum.

Mange arrangementer. Mange målgrupper. Begrenset tid.

Kulturkirken Jakob i Oslo er en konsert- og kulturarena med et omfattende aktivitetsprogram. Gjennom året arrangeres konserter og andre kulturproduksjoner for et publikum med ulike interesser, variert musikksmak og god aldersspredning.

Den høye aktiviteten stiller store krav til hvordan informasjon, markedsføring og publikumskommunikasjon organiseres. For hvordan når man riktig publikum til riktig arrangement når både tid og ressurser er begrenset?

Kulturkirken Jakob har tatt i bruk publikumsplattformen Lily for å knytte billettdata, målgrupper og kommunikasjon tettere sammen.

– Vi har ikke endret så mye på måten vi kommuniserer på etter at vi tok i bruk Lily, men mulighetene vi har nå er langt flere, sier Joel Hoholm, markedsansvarlig i Kulturkirken Jacob.

Fra nyhetsbrevlister til publikumsforståelse

Tradisjonelle nyhetsbrevverktøy tar ofte utgangspunkt i en liste med abonnenter. Man velger mottakere, lager innhold og sender ut. 

Men for en kulturarena finnes det gjerne langt mer informasjon om publikum enn det som ligger i en nyhetsbrevliste. Hvem har tidligere kjøpt billetter? Hvilke artister har de opplevd? Hvilke typer arrangementer interesserer dem? Og hvem har gitt tillatelse til å motta markedsføring? 

Ved å koble billettsystemet sitt til Lily kan Kulturkirken Jakob bruke informasjon fra tidligere billettkjøp når de arbeider med publikumskommunikasjon. Det gir dem mulighet til å gå fra brede utsendelser til mer relevante budskap for ulike publikumsgrupper. 

Kulturkirken Jakob beskriver selv et publikum med stor variasjon i både alder og musikalske interesser.

– Derfor er det ikke nødvendigvis hensiktsmessig å sende den samme informasjonen til alle. Vi opplever at det å tilpasse informasjonen basert på hvem vi ønsker å nå i de ulike tilfellene har god effekt, og det er helt klart et noe vi kan bruke og utnytte enda bedre enn i dag, sier Hoholm.

Natt i Desember

Da Kulturkirken Jakob skulle kommunisere om Natt i Desember med Iver Kleive og Knut Reiersrud, brukte de tidligere publikumsdata til å velge mottakere. 

I stedet for å sende nyhetsbrevet til hele listen kunne de rette kommunikasjonen mot personer som tidligere hadde vært på konserter med de aktuelle artistene, eller lignende arrangementer.

Dette kalles publikumssegmentering: å dele publikum inn i relevante målgrupper basert på eksempelvis billettkjøp, interesser eller tidligere deltakelse. På denne måten kan informasjon om en konsert nå personer som allerede har vist interesse for lignende opplevelser.

Mindre kopiering. Mer tid til innhold

Et annet viktig behov for Kulturkirken Jakob er å redusere tiden som går med til å produsere nyhetsbrev. Tidligere måtte informasjon fra ulike systemer i større grad håndteres manuelt. Med Lily kan de bygge nyhetsbrev ved hjelp av ferdige innholdsmoduler og hente inn arrangementer direkte fra Ticketmaster. 

I Lily kalles funksjonen Event Content Blocks. Den gjør det mulig å velge arrangementer fra en liste og sette dem direkte inn i nyhetsbrevet, med tilhørende arrangementsinformasjon. 

Samtidig brukes Template Builder, et visuelt redigeringsverktøy der man kan bygge og tilpasse nyhetsbrev med gjenbrukbare moduler. For en organisasjon med mange arrangementer kan dette redusere behovet for gjentatt kopiering, formatering og oppdatering av arrangementsinformasjon. Hoholm, beskriver det slik:

– Jeg er en forkjemper for automatisering og integrasjoner i markedsarbeid, og ønsker at så mye av informasjonen vi trenger i ulike flater flytter seg selv, med minimalt behov for manuelt arbeid.

Målet er ikke nødvendigvis å sende flere nyhetsbrev, men å bruke mindre tid på de praktiske oppgavene som følger med hver utsendelse. 

– Vi, som mange andre kulturaktører har uproporsjonalt høy aktivitet i forhold til hvor liten stab vi er. Men vi gjør det beste ut fra hva vi har, fortsetter Hoholm.

Tre virksomhetsområder. Én kommunikasjonsplattform.

Kulturkirken Jakob er også del av en virksomhet med flere aktiviteter. Under samme tak finnes plateselskapet KKV, bookingselskapet KKV Live og Kulturkirken Jakob. De tre områdene har ulike mottakere, budskap og behov for visuell utforming. Gjennom Lily kan de arbeide med separate avsendere, målgrupper og nyhetsbrevmaler, samtidig som kommunikasjonen administreres fra samme plattform. Det gjør det mulig å bevare særpreget til de ulike virksomhetsområdene uten å måtte organisere hele arbeidsprosessen i separate nyhetsbrevsystemer.

Neste steg: Informasjon som sendes automatisk

Kulturkirken Jakob ønsker nå å ta i bruk flere automatiserte kommunikasjonsprosesser. En automation er en forhåndsdefinert utsendelse som utløses automatisk når bestemte betingelser er oppfylt.

Et eksempel kan være en e-post med praktisk informasjon som sendes til billettkjøpere før et arrangement. I stedet for at medarbeiderne må opprette og sende den samme typen informasjon manuelt for hver konsert, kan utsendelsen inngå i en fast prosess.

Dette er den første typen automation Kulturkirken Jakob ønsker å etablere. Målet er både å forbedre publikumsopplevelsen og redusere antall telefoner og e-poster med praktiske spørsmål før arrangementene. Dette er foreløpig et planlagt tiltak, men illustrerer hvordan billettdata kan brukes til mer enn markedsføring.

Når teknologien frigjør tid

Selv med digitale verktøy er det fortsatt mye Kulturkirken Jakob gjerne skulle gjort mer av. Mer regelmessig kommunikasjon, flere målrettede utsendelser og bedre tilpasning av innhold til ulike publikumsgrupper står på ønskelisten.
Utfordringen er kjent for mange kulturorganisasjoner: Aktivitetsnivået er høyt, mens administrasjonen er liten.

Det gjør at verdien av digitale verktøy ikke bare bør måles i hvor mange funksjoner de tilbyr, men i hvor mye arbeid de faktisk forenkler. Når arrangementsinformasjon, billettkjøpere, målgrupper og kommunikasjon kan håndteres mer samlet, blir det lettere å bruke eksisterende ressurser effektivt.

På spørsmål om hvordan Lily skiller seg fra et tradisjonelt nyhetsbrevverktøy, oppsummerer Joel Hoholm erfaringen slik:

– At det er et mye mer helhetlig verktøy, bedre tilpasset kulturbransjen enn de tradisjonelle nyhetsbrevverktøyene. Enkelt og greit.

For Kulturkirken Jakob handler veien videre om å utvikle dette arbeidet ytterligere. Og for andre kulturarrangører illustrerer erfaringene et viktig poeng: Bedre publikumskommunikasjon handler ikke bare om å nå flere mennesker, men om å bruke kunnskapen man allerede har – på en smartere måte.

Innholdet i denne artikkelen er levert av vår partner Lily.